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私域流量概念的来源?

浏览:342 发表时间:2020-03-16 23:58:55

听说过“精益创业”的人们都知道最小化可行性产品(Minimal viable Product,MVP)的理念——即通过一个最小化、却可以满足核心需求的产品来测试市场的反应。为了将一个项目推向市场,自己开发一个产品并不是首要条件,当你将创意变成自动化服务之前,你应该做的是首先通过人工的方式来确定你的创意是否可行,即寻找Product-Market-Fit。

而在消费品领域会通过建一个微博、建一个微信群、建一个论坛(豆瓣小组/百度贴吧)、开一个淘宝店、建一个基于模板的网站,聚集第一批客户,在开发产品之前先通过投票、问卷等方式试图找到最佳的MVP。而这批被调研的客户也会形成这个产品的第一批购买客户,往往会成为最忠实的客户,这就是私域流量的最初原型。

这样讲还是比较晦涩难懂,举两个案例让你更加容易理解私域流量在产品上市前的测试的应用:一个是乐纯,一个是小米。

乐纯,这家被评论家策划被称为食品行业Google的公司,也曾获得看遍全中国商业创新案例的阿里巴巴集团总参谋长曾鸣老师的很高评价,它起步于一家三里屯的酸奶门店。

在乐纯酸奶筹备期,乐纯先告诉他们想要做的事情,吸引了3000个粉丝,然后就开始MVP(最小可行性产品),那是他们每天做100盒,做完之后,立即邀请一部分的粉丝们来吃,吃了之后马上根据粉丝反馈数据改进第二天的100盒。

在研发榴莲口味酸奶时,乐纯找到微博和知乎上关于榴莲类话题最知名的博主与回答者,请他们组成协助研发榴莲口味的试吃天团,最后确定了榴莲口味酸奶的配方,这些榴莲达人参与到乐纯榴莲口味酸奶的研发中,他们本身又是这个领域的KOL,很容易就能帮助推广新品。

在乐纯卖到20万盒酸奶的时候,乐纯把酸奶包装壳的背面做成了一个人人可以投稿的杂志样式。大概有两千多人参与投稿,然后乐纯选出来25个,放到乐纯的微信里面让大家投票,这些内容成为乐纯新一期的包装,推动着产品的持续更新。这些深度参与乐纯新产品测试的粉丝们,都是乐纯的私域流量。

另一个案例是小米公司。

小米2010年4月创立,到如今登上《财富》世界500强榜单,仅用了8年时间,成为目前最快上榜的中国互联网以及科技企业;同时,也是世界500强榜单中最年轻的企业。它的起步也是通过构建私域流量进行产品的快速测试迭代。

能不能建立一个10万人的互联网开发团队,这是小米做MIUI系统时的一个疯狂想法。为了让用户深入参与到产品研发过程中,小米MIUI团队(当时只有20人)设计了“橙色星期五”的互联网开打模式,核心是MIUI团队和用户互动,系统每周更新。

在确保基础功能稳定的基础上,MIUI团队把好的或者还不好的想法,成熟的或者是不成熟的功能,都坦诚放在用户面前,每周五的下午,伴随着小米橙色的标志,新一版MIUI上线。随后,MIUI会在下周二让用户提交使用过后的四格体验报告,一开始就能收到上万的反馈,后来发展到每期有十多万用户参与。通过四格报告,可以汇总出用户上周哪些功能最喜欢,哪些功能觉得不够好,哪些功能正广受待见。

MIUI以建立起10万互联网开发团队,团队核心是当时100多个小米官方工程师,次核心是论坛人工审核过的有极强专业水准的1000个荣誉内测组成员,最活跃的用户是10万个对产品功能改进非常热衷的开发版用户,最外围的是发展至后来有千万级的MIUI稳定版用户他们都在以自己的方式积极参与到MIUI的迭代完善中来,都成为小米的私域流量。

私域流量起源于“市场-研发”过程中消费品PMF测试,后来应用于整个产品通路上(私域流量1.0向2.0过渡,见下图)。无论是多么厉害的企业,核心都是“造出东西,然后卖掉”,一个产品“从无到有,从有到售”的过程中主要包括了5个环节“市场、研发、营销、销售、售后”。

这个时代私域流量已经不再局限于市场-研发环节,而是贯穿市场-研发-营销-销售-售后的每个环节。营销-销售-售后我们看到出现各种功能性的社群(宝妈联盟群、淘宝拼团社群、【巨土文化】新媒体交流群、鲨鱼商学院营销实战课堂群、Dalson老师金钱直播课群、得到大学群、混沌大学广州分社、吴晓波财经频道等)。

而社群其实只能代表私域流量的一种形态,并非全貌。关于私域流量相对确切的概念,营销圈内大致概括私域流量具有三大特征:为自己所有、反复触达、可以免费使用。而公域流量与私域流量是相反的,分别是为平台所有,需要付费使用,一次性使用。从平台角度讲,私域流量常见例子有公众号、微信群、个人号、小红书、微店;公域流量有百度、淘宝、京东等。

但上述仅仅是私域流量的表面特征,在这里我提出私域流量的本质定义,私域流量是一个具有强关系链的客户群。

强关系链对应的是弱关系链。无论是上面提及的乐纯还是小米案例,它们都在试图构建一个具有强关系链的客户群(这里的强关系是指企业/品牌主与客户的关系高度紧密)。

关于强弱关系链的区别,举例老干妈,华润万家超市来来往往的客户,绝大多数是老干妈的弱关系客户,而老干妈的私域流量是爱好老干妈(比如吃老干妈频次在3次/周),他们是老干妈的铁杆粉丝,也是忠诚客户。把他们聚集起来,就能借助社会化媒体的力量进行裂变,将更多弱关系客户吸纳加入到老干妈的后援粉丝团中,实现从弱关系链向强关系链转变。

对于企业/品牌主来说,具有强关系链的客户群就是它的私域流量。这也论证为什么小红书的客户群对于你来说(假如你没有在小红书上有账号)是公域流量;而对于小红书上的大咖或者小红书品牌本身,小红书上的客户群是他们的私域流量,因为后者通过长期大量优质内容输出早已经和客户构建起强关系。挖掘和构建这个私域流量在移动互联网时代对于企业/品牌主攸关生死存亡。

过去我们谈及的一个经典消费者关系模式——山姆会员制,套上定义,也是属于私域流量,实际上,私域流量只是新瓶装旧酒罢了,已经存在几十年了。


私域流量概念的来源?
私域流量概念的来源?,私域电商系统服务商,从平台角度讲,私域流量常见例子有公众号、微信群、个人号、小红书、微店;公域流量有百度、淘宝、京东等。对于企业/品牌主来说,具有强关系链的客户群就是它的私域流量。
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