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私域流量在营销中的位置?

浏览:59 发表时间:2020-03-17 00:21:11

当你看到这篇文章的时候,相信你已经明白什么时私域流量了,但这个新物种究竟在在营销中占据什么位置?这是我们营销人现在需要进一步深入思考的。

从整个消费品市场发展的100年去看,营销经历了三个阶段的迭代,第一阶段是渠道(代表的企业有大白兔、玉冰烧、老干妈,基本每一个乡村小卖部都有铺货);第二阶段是品牌-渠道(代表企业有王老吉-怕上火就喝王老吉;乐百氏-27层净化);第三阶段是品牌-渠道-私域流量(小米-小米发烧友、飞鹤-飞鹤星妈会、三只松鼠-全球坚果后援会)。

过去几十年营销效率非常低下。品牌端(对应企业中的品牌部门人)是以曝光、做内容为主,做完客户心智占领就不管后续客户转化,也无法踪追踪沉淀客户;而渠道端(企业中称为渠道市场部,管铺货,销售,如电商渠道、各种类型线下门店),消费者进门店购买产品后,根本不知道他下次会什么时候在到店购买,导致消费是偶然随机发生的,无法预知明天的生意。

但在市场陷入红海竞争的今天,部分优秀的企业已经尝试将品牌端和渠道端将所触达的客户通通拉到企业私域流量池中而成功脱困而出,实现从营销第二阶段跃迁到营销第三阶段。

现在品牌端除了过去讲究纯曝光功能之外,还需要将每一次品牌活动通过二维码等将触达到的客户沉淀到企业微信公众号、小程序上、微信群;而渠道端除了过去单纯线下服务好进店客户之外,也要将客户拉进会员系统或者微信群进行后续的优惠券刺激,提升复购。而这里提及的微信公众号、小程序、会员系统、微信群等都是私域流量的工具。

这里的私域流量在企业中代表的部门叫CRM(客户关系管理)部门,或者是增长营销部,他们的职能是将来自品牌和渠道端的流量通通盘活,形成拉新、留存、活跃、转化、裂变的正向循环。私域流量对于企业而言是很好地弥补了渠道-品牌两者无法沉淀客户的功能缺陷。

举一个处于营销第三阶段非常值得学习的企业——飞鹤。飞鹤是一家奶业界的后起之秀,在面对国产奶粉陷入三聚氰胺的阴霾底下,它通过全年搞30万场次的线下地推活动每年教育500万用户,恢复消费者对国产奶粉的信心,沉淀了几万个妈妈群,做了一个公众号叫星妈会(全称为“飞鹤星妈会”),社群沉淀将近有1000万的真实精准的流量。

买奶粉的妈妈们在养育宝宝过程中会遇到无数问题,飞鹤请来很多专业的医生不断在社群回答问题,告诉妈妈们各种知识,持续与妈妈们互动、活跃与转化。3年时间实现营业额从30亿到100亿的野蛮生长。(估值也从2013年的20亿到2019年的1000亿)

现在大多企业处于第二阶段向第三阶段过渡阶段(停留在第一到第二阶段之间的企业绝大多数被淘汰了)。当每个企业都在往营销的第三阶段发展的时候,你还停留在纯品牌+渠道的打法的过去的红利中,注定掉队。


私域流量在营销中的位置?
私域流量在营销中的位置?在市场陷入红海竞争的今天,部分优秀的企业已经尝试将品牌端和渠道端将所触达的客户通通拉到企业私域流量池中而成功脱困而出,实现从营销第二阶段跃迁到营销第三阶段。私域流量对于企业而言是很好地弥补了渠道-品牌两者无法沉淀客户的功能缺陷。
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